集美市监局在处罚决定书中明确，该行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第九条规定，对此依法立案调查。调查后认定，产品备案凭证仅为普通上市许可文件，其所列功效实为企业自主上传或源自第三方检测报告，并非由国家药监部门背书认证，构成对商品性能的虚假或引人误解的商业宣传。
对于违规原因，温博士方面解释称，直播中使用的宣传板系当天临时制作，初衷为展示备案信息及相关功效，“但对主播的培训不够到位”，导致口播内容失实。经查，该场直播持续约10小时，涉事产品成交2000盒，单价49.9元，在扣除优惠后实际总成交额为79800元。
集美市监局调查认定，温博士在自营直播间内通过主播口播进行的宣传，虽不构成法律意义上的广告发布行为，但依据《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）第九条第一款规定，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。”已经构成了虚假宣传的违法事实。
鉴于其违法事实，监管部门依据该法第二十五条所赋予的处罚权限，对温博士作出责令停止违法行为并处罚款5000元。
C2CC传媒X新妆注意到，截至发稿，涉事产品在其抖音官方旗舰店内为热销爆款，按销量排名，前5个商品链接中，涉及B5精华水的有4个，合计售出224w+。
温博士是“厦门帮”代表性企业海尼集团旗下品牌，也是在抖音平台上快速崛起的典型白牌。第三方数据显示，其在2023年12月至2024年5月期间表现强劲，抖音单平台GMV接近7.5亿元；2024年1-6月更是多次进入抖音护肤品类TOP10榜单，月GMV持续突破亿元。然而从去年下半年开始，其业绩出现断崖式下滑，排名迅速跌出百名开外，高增长态势未能延续。
依赖流量套利是温博士崛起的捷径，却也成为其发展的“原罪”。低复购率揭示了产品与口碑的短板，如今的处罚更是让其营销泡沫开始破裂。
“投流税”压顶，白牌如何“改命”？
在当前监管趋严、流量红利见顶的背景下，白牌化妆品依赖流量驱动的增长模式正面临系统性挑战。
温博士因虚假宣传被罚事件并非孤例，肌先知、RUYI儒意等也曾因类似问题受到处罚。其中，扎根淘天平台的RUYI儒意多次因虚假宣传被查，最近一次在今年3月被处以2万元罚款；肌先知则因虚假宣传引发大量投诉，其母公司已于2024年11月申请破产清算。
即便如此，在中国化妆品电商格局中，以“厦门帮”为代表的白牌群体已成为一股不可忽视的力量。据厦门市跨国公司发展促进会统计，2023至2024年间，厦门美妆企业已占据全国化妆品市场约六分之一的份额。
不过，它们采用的以流量套利为核心的效率模型，虽能借助“高投流+强痛点内容”在短期内实现爆发式增长，却也因过度依赖流量而难以避免“断崖式下滑”的命运。
而随着监管政策的持续收紧，这套模式正面临更严峻的挑战。今年7月，国家市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，明确自10月1日起，企业投流费用将纳入广告费与业务宣传费范畴。超出营业收入一定比例的部分需缴纳企业所得税，即所谓电商“投流税”。
该政策对依赖高流量投入的化妆品企业影响显著。头部品牌投流费用常超营收40%，已高于30%的扣除上限；而对投流费率动辄高达80%的白牌而言，这无疑是更致命的打击。
然而从另一角度看，日趋严格的监管与流量的见顶，也在客观上加速部分白牌企业的“品牌化”转型进程。
C2CC传媒X新妆此前报道（《500万年薪“抢人”！厦门帮"品牌化"转型杀疯了》），以海尼集团为代表的部分企业已在人才布局、运营模式与组织架构等方面启动系统性调整，试图摆脱对流量套利的依赖。
在人才结构上，海尼集团一改过去侧重投流“投手”与内容运营的策略，开始大力引进品牌营销与研发领域的专业人才。与此同时，还邀请了OIB.CHINA创始人吴志刚做顾问。
此外，本月初该集团全球研发中心正式启用，据其官方信息透露，已组建起一支近40人的跨学科科研团队，并宣布投入首笔亿级科研专项基金，用于基础皮肤科学研究与创新原料开发。
在供应链端，以往高度依赖代工模式的”白牌，正逐步转向自建生产体系。例如，2025年上半年跻身抖音美妆GMV前20的美诗，以及曾一度走红的迪仕艾普，均已启动自有工厂建设，旨在强化品控能力、降低外包依赖。
在品牌建设层面，也有不少正主动跳出纯网红带货的旧有路径，转向“明星代言+线下渠道”的双轮驱动。BUV签约黄子韬为品牌代言人，KAZOO可逐则携手金靖，试图借助明星影响力建立品牌认知；三资堂等品牌则进驻丝芙兰、调色师等美妆集合店及CS百强连锁，通过线下场景增强消费者触达，逐步构建品牌信任。
从肌先知破产清算、温博士因虚假宣传受罚，到美诗自建工厂、三资堂布局线下，这一系列动向共同指向一个行业共识：流量打法已触及天花板，白牌若想穿越周期，必须跳出“收割流量”的短期逻辑，转向以研发为基石、内容为纽带、品牌为资产的长期主义路径。返回搜狐，查看更多